Žurnalistická média jako součást demokratické společnosti čelí v poslední době mnohým výzvám. Na oslabování jejich vlivu se podílí například v uplynulém desetiletí akcelerovaná moc digitálních platforem jako jsou sociální sítě. Kromě toho, že svým obřím dosahem odčerpaly mediálním domům značnou část peněz inzerentů, přinášejí také nepřetržitý proud obsahu. Ten se pere se zprávami a publicistikou o pozornost občanů.

Tato situace nepomohla už tak oslabenému sektoru po finanční krizi nastartované v roce 2008. Jedním z jejích důsledků byl, alespoň v Česku, i odchod zahraničních vlastníků (převážně z Německa), kteří měli tuzemská média jako součást svého byznysového portfolia. Následně začali přebírat místní sdělovací prostředky podnikatelé a firmy, jejichž primární podnikatelské zázemí nebylo v mediální sféře. Na rozdíl od odejitých zahraničních skupin. Vše nakonec (možná trochu neúmyslně) vystihl před sedmi lety miliardář Marek Dospiva ze skupiny Penta v rozhovoru pro Hospodářské noviny, když uvedl, že média mají sloužit jako ochrana před konkurencí, jakési „atomové kufříky.“

Výzkum v 15 evropských zemích

A protože se oslabení médií jako důležitého aktéra ve veřejné debatě netýká jen Česka, na konci roku 2020 vypsala Evropská komise grantovou výzvu s cílem vytvořit databázi, která by „obsahovala informace o mediálním vlastnictví, systematicky posuzovala příslušné právní rámce a identifikovala možná rizika pro transparentnost vlastnictví médií.“

Grant nakonec získalo konsorcium patnácti institucí, převážně univerzit, z různých států Evropské unie, které vede tým z rakouské univerzity v Salzburku. Mimo Rakousku tu jsou zastoupeny Belgie, Česko, Dánsko, Finsko, Německo, Řecko, Maďarsko, Itálie, Litva, Nizozemsko, Portugalsko, Slovinsko, Španělsko a Švédsko. Českým zástupcem byl Nadační fond nezávislé žurnalistiky, který má v oblasti dohledu nad novinářskými standardy a mediální krajinou určité zkušenosti díky projektu MediaRating. Na podzim skončila pilotní fáze projektu, která přinesla první výsledky z těchto zemí. A jelikož byla Evropská komise s výzkumem spokojena, pravděpodobně bude pokračovat i příští rok. Tentokrát bude data o svých mediálních krajinách sbírat zbylých dvanáct unijních zemí. 

„Bylo velmi obtížné přijít s metodologií, která by fungovala pro všechny. Pokaždé, když jsme si mysleli, že jsme pokryli všechny otázky vlastnictví a kontroly, jedna země řekla: „Ano, ale u nás…,“ a představila nám jiné skutečnosti, které nejsou v učebnicích,“ komentuje přípravu samotného výzkumu Tales Tomaz ze salzburské univerzity. „Mnoho z těchto specifických otázek souvisí s měkkou mocí a s ní spojenými osobami. Je téměř nemožné kodifikovat v takovém nástroji její všechny možné typy.“ 

Výzkum sledoval tři hlavní dimenze transparentnosti mediálního vlastnictví a vlivu – ekonomickou, distribuční a právní.  

Mnoho médií, málo vlastníků

Jedním z hlavních cílů proto bylo zhodnotit dostupnost informací o tom, kdo vlastní média v dané zemi. V této oblasti Česko mělo výhodu v poměrně otevřeném a dostupném obchodním rejstříku, kde je možné snadno dohledat vlastníky jednotlivých firem. Ten byl tedy klíčovým nástrojem ve sběru dat pro ekonomickou část výzkumu. Navíc v roce 2021 vešel v platnost zákon o evidenci skutečných majitelů, který odhaluje, kdo vlastní i ty firmy, u nichž to dříve nebylo možné. Například kvůli jejich zřízení jako akciové společnosti nebo sídlu koncového vlastníka řetězce firem v jiné zemi, jež nemusela mít tak otevřené informační zdroje.

V českém vzorku se tento vzorec opakoval celkem čtyřikrát – do vlastnických struktur Seznamu, regionálních Deníků a televizí Nova a Prima v určitém momentu vstupují firmy se sídlem v zahraničí. Jinak výzkum potvrdil, že v Česku nefunguje žádné zpravodajské médium vlastněné cizinci. Proces přechodu tuzemských médií do rukou zdejších podnikatelů (často s charakteristikou oligarchů, protože jejich aktivity sahají do mnoha sektorů, některé z nich lze chápat i jako strategické) lze tedy chápat jako završený.

Tato linie vlastnictví se v české mediální krajině promítá i do distribuční části provedeného výzkumu – například největšího tuzemského distributora tisku, První novinovou společnost, vlastní dominantní vydavatelé Vltava Labe Media, Czech News Center a Mafra. Podobný vztah mezi distribucí a obsahem má do jisté míry i společnost PPF, která vlastní televizi Nova a zároveň podniká v telekomunikacích a má vliv na televizní infrastrukturu.

V posledních letech také roste role Seznamu jako unikátní platformy ve vzorku patnácti zemích – nejenže má majetkovou účast v některých mediálních titulech, ale domovská stránka je stále důležitou součástí českého internetového provozu a v posledních letech tato role Seznamu dále roste. Od roku 2016 buduje svůj newsfeed, do něhož se mohou přihlásit média, která pak mají podíl z reklamních prokliků a zároveň i díky vlivu Seznamu vyšší návštěvnost. Díky přidanému obsahu na domovské stránce a například diskusnímu nástroji, který mohou rovněž využívat i weby mimo jeho portfolio, tak chce česká firma vyzvat na souboj služby typu Facebooku.

V posuzování právního prostředí se výzkum soustředil na existenci či neexistenci zákonů, které by nějak upravovaly transparentnost a koncentraci mediálního vlastnictví. V Česku jsou tyto podmínky upraveny mírně – například tu není nad rámec běžné ochrany hospodářské soutěže nijak upraveno cross-mediální vlastnictví, tedy případ, kdy jeden vlastník či skupina ovládá více mediálních typů. Výzkumníci měli zároveň brát zřetel na implementaci důležité směrnice AVSMD, která postihuje technologické změny a upravuje například fungování audiovizuálních služeb na vyžádání. Česko však v období sběru dat směrnici neimplementovalo (k tomu došlo až v září), za průtahy státu hrozila dokonce žaloba.

Neregulované digitální služby

Česká mediální krajina tedy očividně čelí několika nejistotám v každé ze sledovaných oblastí. I proto ve výsledném indexu rizika vyšla tuzemská mediální krajina z patnácti zemí jako velmi ohrožená. V hodnocení vyšla data hůř jen Maďarsku, které se potýká s klientelistickou a neformální sítí ovládající dominantní média, která je navázaná na vládnoucí stranu Fidesz. Každý stát se zároveň potýkal s různými druhy chybějících informací – v jižních zemích jako Španělsko nebo Řecko bylo problematické zjistit koncové vlastníky, korporátní struktura byla často velmi spletitá a vedla například do daňových rájů. V Česku zase média často postrádají (nebo není veřejně dostupný) redakční statut, který by upravoval vztah vlastníka a novinářů. 

V rámci projektu EurOMo vznikly celkem dva indexy sledující jednak míru transparentnosti a jednak míru rizika, které mohou ohrožovat nezávislost a důvěryhodnost médií v dané zemi. Některé problémy jsou navíc sdíleny napříč evropskými zeměmi. „Z našeho výzkumu vyplývá, že nejhorší oblastí, pokud jde o transparentnost, je ekonomický vliv ve zpravodajských médiích. Údaje o veřejném financování téměř všude chybí, s výjimkou Švédska a Rakouska. Pokud jde o vztahy a měkkou moc, vidíme, že informace chybí v Maďarsku, Itálii a Česku, což je znepokojivé. Dalším významným výsledkem je, že Maďarsko a Španělsko postrádají transparentnost, pokud jde o právní vlastnictví svých médií, neboť je obtížné zjistit, komu skutečně patří,“ shrnuje výsledky indexu transparentnosti Tales Tomaz s tím, že dobrého skóre v něm dosáhly Švédsko, Portugalsko, Rakousko, Dánsko a Německo.

Druhý index hodnotí rizika, která mohou narušit transparentnost, případně zabrzdit její posilování. Podle Tomaze z Paris Lodron Universität Salzburg tým očekával, že největší problémy se budou vázat k politice a na ní navázané regulace, které nedostatečně chrání redakci před zásahy vlastníků nebo inzerentů do obsahu. „Významné riziko je také spojeno s vyhledávači a sociálními médii, protože ovlivňují zpravodajství, ale činí tak velmi netransparentním způsobem. V době sběru dat neexistovala téměř žádná regulace, která by prosazovala větší transparentnost v této oblasti. To by se však mělo změnit s nedávno zveřejněným Digital Services Act (na českých stránkách přeloženo jako Akt o digitálních službách – pozn. aut.) od EU,“ připomíná Tomaz. 

Výzkum rovněž ukázal, že do médií stále více vstupují společnosti z jiných sektorů, což je podle Tomaze znepokojivé a týká se to především Maďarska a Česka. Dobře si v tomto indexu opět vedly státy jako Rakousko, Švédsko, Dánsko nebo Německo. „Rakousko, Portugalsko a Německo jsou zjevně velmi transparentní díky silné veřejné politice. Ve Švédsku a Dánsku jsou však média sama o sobě organizována způsobem, který transparentnost podporuje, a to i bez takového specifického právního rámce,“ nastiňuje příčiny dobrých výsledků z uvedených zemí Tomaz.

Ideální transparentnost

Projekt Euromedia Ownership Monitor je cenný nejen pro svá zjištění týkající se jednotlivých zemí (někdy v budoucnu by snad měla být stránka každého státu dostupná kromě angličtiny i v domovském jazyce) a shrnutí stavu mediální krajiny, ale i v tom, že na jednom místě koncentruje jednotné informace o daných mediálních krajinách.

Tím by mohla přispět i k oblasti komparace a popisu mediálních systémů. Ve vlivné knize Comparing Media Systems (2004, v češtině vyšlo jako Systémy médií v postmoderním světě, 2008) se Paolo Mancini a Daniel Hallin pokusili popsat a rozčlenit jednotlivé mediální systémy především západního světa. Jelikož ale došlo ke změnám naznačeným v úvodu, mohly se objekty jejich výzkumu proměnit, případně zastarat samotné modely autoritářského, liberálního, polarizovaně pluralitního a demokraticko-korporativistického systému. 

„Tým využil poradenské role Paola Manciniho, ale nepracoval s jeho modelem navrženým před dvaceti lety spolu s Danielem Hallinem. Každopádně by se jejich model dal jednoznačně použít k analýze toho, zda výkonnost v oblasti transparentnosti vlastnictví a kontroly nějak koreluje s vlastnostmi mediálních systémů. To by však byl krok nad rámec současného rozsahu EurOMo,“ říká Tales Tomaz k možným návaznostem projektu k výzkumu mediálních systémů. 

Jelikož média jsou i přes všechny oslabující faktory důležitou součástí a často i akcelerátorem veřejné debaty, je důležité na jejich organizační strukturu a její veřejnou dostupnost klást vyšší nároky. Tomaz uvádí řadu informací, k nimž by měla mít veřejnost přístup. „Ideální transparentnost podle našeho rámce by byla: informace o přímých a skutečných vlastnících, generálních ředitelích a šéfredaktorech, které jsou snadno dostupné na stránkách média. Veřejný zdroj, kde by byly uvedeny všechny finanční prostředky, které média získala od státních a veřejných institucí. A v neposlední řadě zveřejnění příslušnosti k jakékoli veřejné instituci, zájmové skupině, politické straně nebo církvi,“ vyjmenovává výzkumník. Možná se v tom skrývá i možnost, jak posílit momentálně nízkou důvěru v tradiční média, nabídnout občanům podíl na kontrole těch, kteří kontrolují mocné. Není to tak moc.