Označování reklamy je v současné době nejpalčivějším problémem ve světě Youtuberů a Instagramerů – a všech dalších influencerů pohybujících se na digitálních platformách, především sociálních sítích. Vyplývá to z podzimního výzkumu katedry Marketingové komunikace a PR na FSV UK a následné panelové diskuze, kterou v listopadu loňského roku uspořádala katedra za účasti reprezentantů Asociace komunikačních agentur (AKA), Asociace public relations (APRA) a Rady pro reklamu (RPR).

Podle nových zjištění drtivá většina zadavatelů reklamy při spolupráci s influencery netrvá na označení reklamy, případně se najdou i tací, kteří jim to vyloženě zakazují. Na druhou stranu se ale marketéři přiklání k tomu, že je potřeba označování reklamy u influencerů efektivněji vymáhat.

Český influencer marketing tedy potřebuje zásadní změnu a jednoznačně se na tom shodlo na 50 komunikačních profesionálů a influencerů, kteří se sešli na panelové diskuzi pořádané katedrou Marketingové komunikace na FSV UK, AKA a APRA.

„Jsem ráda, že se u nás již podruhé sešli u jednoho stolu všechny významné samoregulační asociace, marketéři, zadavatelé i influenceři. Je důležité, aby spolu diskutovali o tom, co je v této oblasti ještě etické a co už ne,“ uvedla Denisa Hejlová, vedoucí katedry Marketingové komunikace a public relations na FSV UK.

Označování reklamy je největší bolest influencer marketingu

Z výzkumu, který diskuzi předcházel, vyplynulo, že největším problémem influencer marketingu je označování reklamy. Influencery přitom podle nasbíraných dat využívá ve svém mediamixu už 60 % profesionálů. A přestože tři čtvrtiny z nich volají po větší vymahatelnosti označování reklamy, dbá na toto označování jen 11 % zadavatelů reklamy. Polovina pak dává influencerům svobodu, ti se mohou tedy rozhodnout, zda reklamu označí či nikoliv. 5 % marketérů pak označování reklamy zcela odmítá.

„Právě označování reklamy je největší ‚bolest‘ současného využívání influencerů, proto jsme chtěli zmapovat současný stav a najít formu, jak trh v této oblasti kultivovat,“ uvedla Denisa Hejlová a Jan Binar, prezident AKA a CEO McCann Prague, ji doplnil: „V současnosti vidíme asi nejsilnější ‚komunitní‘ samoregulaci třeba na vzniku instagramového účtu Svět influencerů nebo o ní promluvili samotní influenceři, kteří sami mezi sebou řeší ty největší přešlapy a trh kultivují. Otázkou ale je, zda pravidlům nedat nějakou výraznější podobu ve formě kodexu nebo známky.“

Ladislav Šťastný z Rady pro reklamu v rámci diskuze připomněl, že vedle pravidel samotných platforem pak reklama formou příspěvků influencerů, nad kterými má zadavatel editoriální kontrolu, podléhá pravidlům pro reklamu. Zdůraznil však, že o těchto pravidlech nemají valné povědomí zadavatelé ani samotní influenceři, proto je v této oblasti potřeba výrazná osvěta.

Influenceři dostávají hned několik odměn

Výzkum se zaměřil mimo jiné i na způsoby odměňování influencerů. Ukázalo se, že nejobvyklejší je platba za jednotlivé propagační příspěvky, což uvádí 8 z 10 dotázaných. O něco méně jich využívá barterovou spolupráci (72 %), případně platí za dlouhodobou spolupráci (70 %). Pouze třetina jim poskytuje drobné výhody. 2 z 10 jim neplatí vůbec. Často jde také o kombinace výše zmíněných odměn. Odměny, obzvlášť ty v rámci barterové spolupráce, ale některé influencery matou – neví totiž, jestli je danit.

A právě nejen označování reklamy a negativní příklady spolupráce, ale také právní a daňové otázky či přesnou definici influencera by mohl osvětlit etický kodex influencer marketingu, po kterém volali komunikační profesionálové nejen ve výzkumu, ale také v panelové diskuzi. Z té vzešel poměrně jasný obraz českého influencer marketingu – influenceři, samotní zadavatelé i veřejnost jsou v této oblasti zmatení a netuší, co by vlastně mělo být správně, proto je etický kodex více než na místě.

Co bude dál?

Výzkumníci se u příležitosti panelové diskuze i s hosty shodli, že oblast je třeba regulovat efektivněji. Vytvořila se proto pracovní skupina sestavená ze samotných influencerů, vědců z FSV UK a marketingových profesionálů, která se v roce 2020 bude dále pravidelně setkávat.

Z již první, respektive druhé schůzky vyplynulo, že etický kodex je reálné sestavit, a to pod hlavičkou Sdružení pro internetový rozvoj. Ten sice aktuálně má na svých stránkách stanovy připomínající oficiální etický kodex influencera, zatím jde však o nevyhovující podobu. Mimo jiné se do pracovní skupiny zapojili i tvůrci instagramového účtu „Svět influencerů“, kteří upozorňují na etické či protiprávní prohřešky a kteří se u příležitosti právě této pracovní skupiny vůbec poprvé odhalili veřejnosti. První schůze již nastínila pravděpodobnou podobu kodexu, který bude na stránkách SPIRu dostupný ještě v prvním čtvrtletí roku 2002.

Pravidelné setkávání pracovní skupiny nadále analyzuje katedra Marketingové komunikace a PR. Ze všech setkání totiž vznikne hloubková studie, která poprvé pokryje celou oblast etiky influencer marketingu. Jde tak o jedinečný projekt, který v českém prostředí zatím nemá obdoby.

O výzkumu:

Článek vychází z aktuálně probíhajícího výzkumu pod hlavičkou katedry MKPR na FSV UK na téma “Etické nastavení vztahů s influencery”.