Michaela Vasilová, ředitelka společnosti Atmedia Czech

Proměně mediálního trhu v průběhu nouzového režimu způsobeného pandemií onemocnění Covid-19 se věnovalo již nespočet textů jak na webu Evropské observatoře žurnalistiky, tak na jiných odborných, zpravodajských i spíše populárních serverech. Michaela Vasilová, ředitelka společnosti Atmedia Czech, v rozhovoru pro EJO hodnotí stávající situaci a budoucnost mediálního trhu. Atmedia Czech zastupuje v rámci prodeje reklamního prostoru více než 25 tematických televizních stanic.

EJO: Ze společností, nejen mediálních, aktuálně velmi často zaznívá vyjádření „nikdo neví, co bude“. Platí to podle vás?

Michaela Vasilová: Určitě to platí. Vezměte si, že situace se pro všechny lidi a společnosti, nejen ty z mediálního prostoru, změnila ze dne na den. Jak teď vůbec někdo může tvrdit, že ví, co bude? Ostatně ani samotná Vláda není schopná říct, co můžeme očekávat. Asociace kreativního průmyslu se spojily a zaslaly otevřený dopis Vládě, v němž žádají o podpůrné opatření i pro kreativní průmysl, který je objemově na úrovni např. chemického průmyslu. Je tedy potřeba jej brát vážně a podporovat jej. Vláda přitom zatím žádnou podporu nezvažuje (pozn. red.: rozhovor byl uskutečněn v době, několik týdnů před zveřejněním plánovaného balíčku na podporu kreativního průmyslu). Připravovat nyní nové odhady je předčasné. Nejprve potřebujeme počkat, jak se situace začne stabilizovat. Shrnula bych to tak, že celý mediální sektor je vyčkávacím módu.

Která média budou vinou současné situace trpět nejvíce?

Samozřejmě ta nejmenší. Vždy je to tak, že ti nejmenší jsou poškozeni nejvíce. Konkrétně u televizí tím myslím ty nejmenší z pohledu sledovanosti, ale zejména takové stanice, které jsou pro zadavatele málo přínosné z pohledu mediálních ukazatelů, jakými jsou zásah nebo afinita.

Může se podle vás v médiích najít někdo, kdo na krizi vydělá?

Nemyslím si to. Stávající krize postihuje všechny mediální subjekty. Větší jsou možná limitováni méně než menší, ale dění v posledních tří měsících mělo vliv na všechny. Na médiích se možná „vydělá“, ale vzhledem ke snížení poptávky po mediálním prostoru se dá očekávat, že u televize dojde k deflaci.

Jaké faktory tedy budou odlišovat úspěšné a neúspěšné mediální subjekty?

Pravděpodobně to bude ochota jejich majitelů přečkat toto náročné období i navzdory výpadku důležitých zdrojů příjmů.

Znamená to, že kdo nebude chtít čekat, tak prostě zmizí z české mediální scény?

Nemusí tomu tak nutně být. Konkrétně u televizí bude záležet na tom, jakou rezervu si jejich vlastníci dokázali vytvořit v dobách růstu. Pokud je rezerva malá, ani tak nemusí z trhu úplně zmizet, ale oživení dané televize a případný návrat na někdejší úroveň bude pomalejší.

Hovoříte hodně o televizi, což chápu. Budu se tedy ptát konkrétně na televizi. I přes shora uvedené tvrzení, že nikdo neví, co bude, se zeptám – jaký vývoj očekáváte na českém televizním trhu vy osobně?

Očekávám postupné oživení. Obávám se ale, že nikdo nemůže počítat s návratem na úroveň, které dosahoval před pandemií. Bude trvat několik let, než televizím podaří dosáhnout očekávané úrovně investic od inzerentů. Dvojnásob to bude platit v případě, že by přišla druhá vlna pandemie.

Bude s tímto předpokládaným vývojem spojena i proměna obsahové nabídky těch televizí, které se budou chtít udržet? Co lze případně v této oblasti očekávat?

Domnívám se, že k proměně obsahové nabídky dojde. Konec konců obsahovou náplň potřebuje každá televize obměňovat i bez ohledu na pandemii. Z dlouholetého pozorování televizních dat je patrné, že s každým dalším opakováním stejných pořadů klesá sledovanost daného programu. Hovoříme-li o změně obsahové nabídky televize ve vztahu k pandemii a škrtání nákladů, bude hodně záležet na tom, co už jsem zmiňovala – tedy jak velké rezervy si televize dokázala udělat v době hojnosti. Pokud rezervy nemá, bude muset vysílat reprízy stávajících pořadů, které už má nakoupené, nebo nakupovat levnější obsah. Její oživení tak bude logicky pomalejší.

Obstojí na českém mediálním trhu televize, která se bude snažit seškrtat výdaje na minimum?

To dost významně souvisí s tím, jaké výdaje taková televize seškrtá. Je to záležitost priorit jednotlivých provozovatelů. Je určitě vhodné mít vypracovaných několik alternativních plánů i s jejich možnými dopady. Majitelé se následně mohou rozhodnout, jaký plán vezmou za svůj a jakou cestou se vydají. Jakmile televize seškrtá náklady na obsah, může jen těžko očekávat, že si udrží diváky.

Když mluvíte o divácích, změní krize nějak jejich strukturu (např. z hlediska pohlaví, věku či společenského statusu)?

Divácká struktura se mění neustále s vývojem společnosti i jednotlivců. V průběhu pandemie se zvýšil počet mladých diváků u televize. V tomto ohledu tedy předpokládám, že se situace vrátí do stavu před pandemií a zájem mladách diváků o televizi pozvolna opadne.

Na programové nabídce televizí s výjimkou Barrandova a pravděpodobně České televize je možné pozorovat, že odklon od vlastního obsahu a reprízování „osvědčených“ seriálů a filmu se už děje. Je a bude podle Vás v televizi místo pro kvalitu?

Musí být. Televize se potýká s tlakem diváků, kteří mají stále více možností, jak trávit svůj volný čas nebo, chcete-li, svůj čas, kterou jsou ochotni věnovat konzumaci médií. Z druhé strany je zde potom tlak konkurence, zejména v podobě Video on Demand (pozn. red: zkr. VOD) služeb, jako jsou HBO Go, Netflix apod.

Co může, popř. musí, televize nabídnout, aby měla šanci uspět v konkurenci HBO Go, Netflixu apod.? Přece jenom možnost volby a absence reklam jako přímé součásti vysílání u těchto platforem se zdá být nespornou výhodou.

Nemyslím si, že absence reklam je velkou výhodou. Hlavní výhodou je obsah. Navíc platí, že VOD služby sice představují konkurenci, ale nesmíme zapomenout, že hlavně u cílové skupiny mladých diváků, která povětšinou ovládá anglický jazyk. Penetrace VOD platforem v ČR je kolem 5 %. Televize tak nemá jinou možnost než nabízet kvalitní obsah. Její lineární vysílání má tu výhodu, že divák k ní nemusí přistupovat aktivně, ale stačí ji zapnout a dívat se na to, co zrovna vysílá. U VOD platforem si musí sám najít a vybrat, co bude sledovat.

Co pro vás znamená kvalita v TV?

Divácký zájem. Ten určuje kvalitu v televizi. Proto také funguje měření sledovanosti, abychom mohli vyhodnocovat kvalitu. Nejde ale samozřejmě o jediné kritérium. Dalšími jsou obsahová pestrost a cílení.

Umí si divák onu televizní kvalitu najít?

Domnívám se, že ano. Schopnost diváka „najít“ si kvalitu je ale ovlivněná i vhodnou marketingovou strategií jednotlivých televizí. Je tedy dlouhodobým úkolem televizí, aby dostaly informace o svém kvalitním obsahu k divákům. Ti se poté rozhodují, jestli je pro ně daná obsah zajímavý, či nikoliv.

V rozhovoru pro Mediaguru od vás zaznělo, že by firmy neměly přestat investovat do reklamy. Reklama je přitom jednou z prvních položek „na ráně“ u řady podniků. Co tedy mohou podniky dělat, když vnímají nedostatek finančních prostředků třeba právě na reklamu?

Podniky musejí zvážit, čeho chtějí dosáhnout, a stanovit si jasnou strategii s ohledem na to, co se stane, pokud o nich zákazníci nebudou vědět. Jak už jsem uvedla v souvislosti s možnými škrty v rozpočtu, jde především o to, jaké si vedení daných televizí určí priority.

Existuje úsporná a efektivní reklama? Pokud ano, jaká to je?

Existuje. Je potřeba si vybrat tematicky a obsahově vhodné médium, kde podnik najde své zákazníky, a do toho investovat.

Zdroj Foto: web Atmedia Czech