Dezinformace a boj proti nim se staly v posledních letech jedním z ústředních témat odborné i laické debaty o médiích. Nebezpečí, které dezinformační weby mohou přinášet, dokládá i míra způsobů, jimiž se jejich vliv snažíme omezovat. Dávno již zároveň není pravda, že by dezinformace úspěšně cílily pouze na úzkou skupinu krajně ideologicky nakloněných příjemců. Schopnost spolehlivě rozeznat zprávu obsahující dezinformaci chybí podle vlastních slov téměř polovině Čechů. Přitom formální podoba zprávy a grafická úprava webu dokáží o důvěryhodnosti leccos napovědět.

Jakkoli je spojení „fake news“ módním novotvarem, jeho definice není jednoznačná. Obzvláště zahraniční zdroje ale často zdůrazňují snahu falešných zpráv napodobovat seriózní zpravodajský obsah. Samotná forma dezinformací přitom není ohniskem současného výzkumu. Ten se mnohem častěji zabývá konkrétním obsahem.

Když víme, jak moc se liší fungování a cíle seriózních zpravodajských serverů a dezinformačních webů, neexistují prvky, podle kterých tyto subjekty dokážeme poznat doslova na první pohled? Stejnou otázku si položili výzkumníci z Nortwestern University v americkém Illionois. Jejich výzkum zabývající se vizuálními aspekty fake news analyzoval formální podobu celkem 40 zpravodajských webů a hledal prvky, kterými se dezinformační weby odlišují.

Webová žurnalistika jako vizuální žánr

Již v minulosti se podařilo dokázat, že dezinformační weby umí klamat čtenáře tím, že vizuálně napodobují důvěryhodné zpravodajské zdroje. V žánru internetového zpravodajství skutečně existují zavedené grafické konvence. Jedná se třeba o tiráž a navigační lištu na horní části úvodní stránky. Po vzoru tištěných novin bývá dominantní pozice na úvodní stránce vyhrazena pro hlavní zprávu. Postranní panely jsou pak zpravidla místem pro reklamu a seznam nejnovějších zpráv. Od tohoto základního rozložení se mírně odchylují pouze weby věnující se například lifestylové žurnalistice. V takových případech sice opět platí, že předobrazem webu jsou tištěná média, mnohem častěji se ale jedná spíše o časopisy, jež vychází jednou za týden či měsíc, než o denní tisk.

Konvencím podléhá i formátování zpravodajských článků. Tělo textu bývá rozděleno zvětšenými nadpisy a podnadpisy a odstavce jsou děleny volným řádkem. Přímo pod titulkem, případně nad ním bývá umístěna tematická fotografie. Méně výrazné místo v horní části je vyhrazeno jménu autora, datu publikování a kategorii. V dnešní době zároveň články zpravidla doplňují interaktivní tlačítka ke sdílení na sociálních sítích. 

Z tohoto pohledu by se tedy dalo říct, že v obecných nástrojích vizuální komunikace se seriózní žurnalistika a dezinformační weby neliší. Obě skupiny totiž tyto nástroje využívají a tvoří tak jistý zavedený jazyk, podle kterého jsou rozpoznatelné jako subjekty poskytující zprávy.

Koláže i netypické zarovnání

Viditelnou odlišnost dezinformačních webů lze ale pozorovat již při pohledu na úvodní stránku. Podle analýzy se takové weby snaží umístit do popředí větší množství obsahu. V důsledku je tak potlačena vizuální hierarchie a náhledy článků jsou stejně velké, aby se jich na úvodní stránku vešlo více. Stejně tak obsahují hlavní stránky dezinformačních webů podstatně méně prázdného prostoru. Podle autorů jsou tak hlavní stránky dezinformačních webů graficky jednoduší, nicméně působí rušněji. 

Ve webové žurnalistice je obecně znatelný jistý posun od tradiční typografie. Internetové variace souběžně vydávaných tištěných periodik se často drží užití patkového písma, ale obzvláště v nativně internetových médiích jsou zcela běžné moderní, bezpatkové sady písem. U dezinformačních webů jsou viditelné ještě výraznější odklony od typografických zvyklostí. Běžná je sazba nadpisů verzálkami, zarovnávání těl textu na střed místo běžnějšího zarovnání vlevo nebo častější zvýrazňování úseků textu tučnějšími řezy písma, kurzívou nebo kapitálkami.

Samotné články pak u dezinformačních webů mnohem častěji doplňují generické ilustrační fotografie. Běžně jsou také výrazně upravovány, spojovány do koláží nebo překryty textem, jak je vidět na obrázcích 1 a 2.

Obrázek 1: Úvodní stránka dezinformačního webu Worldtruth.tv

Obrázek 2: Úvodní stránka dezinformačního webu Gateway Pundit

Jak bylo v úvodu naznačeno, důvěra dezinformačních webů je často budována profesionálním vzhledem imitujícím důvěryhodné zpravodajské zdroje. Ne vždy je to ale zcela pravda. Obzvláště krajně pravicové dezinformační weby častěji používají výchozí sady písem z textových editorů, disharmonická barevná schémata a nekvalitní grafické prvky. Podle autorů se přitom nejedná o problém nedostatku zdrojů ani neschopnosti či absence estetického cítění. Je to snaha reflektovat představu o profesionalismu jako znaku nedůvěryhodnosti a vymezení se vůči tradičním médiím. Autoři studie shrnují, že uhlazený vzhled připomínající seriózní zpravodajství je tak doménou především levicových dezinformačních webů.

Příklady z českého prostředí

V českém prostředí lze přitom zmínit ještě extrémnější projev nápodoby grafického vzhledu zpravodajských webů. V minulosti se totiž objevily případy, kdy se weby s dezinformačním nebo podvodným sdělením přímo vydávaly za seriózní média. Obětí takové komunikace bylo v minulosti například zpravodajství České televize. Seznam dezinformačních webů spolku Nelež obsahuje také odnože v současnosti blokovaných Prvních zpráv. Ty se, jak je vidět na obrázcích 3 a 4, zřejmě snaží vydávat za regionální mutace serveru novinky.cz (např. prazskenovinky.cz, moravskoslezskenovinky.cz atd.)

Obrázek 3: Dezinformační web pražskénovinky.cz

Obrázek 4: Zpravodajský web novinky.cz

Dezinformační weby by jen těžko mohly plnit svůj účel, pokud by ve svém cílovém publiku nevzbuzovaly důvěru. Představená analýza částečně poodkrývá důvody, proč je pro některé lidi tak snadné věřit dezinformacím. Současné dezinformační weby využívají důvěry, kterou si média, řečeno s trochou nadsázky, budovala několik staletí. Jednou z hlavních obav týkající se falešných zpráv je ale přitom to, že výrazně přispívají k úpadku důvěry v média jako celek. Jinými slovy, ve chvíli, kdy jsou si seriózní zpravodajství a fake news formálně natolik podobné, je jasné, že sílící vliv dezinformačních webů povede k poklesu schopnosti seriózních médií správně plnit svoji funkci. Je tedy kriticky důležité, abychom mezi seriózním zpravodajstvím a zpravodajstvím dezinformačním stále vnímali rozdíl, ať už ten obsahový anebo formální.

Článek je shrnutím výzkumu Designing Trust: Design Style, Political Ideology, and Trust in “Fake” News Websites:

BILLARD, Thomas J.; MORAN, Rachel E. Designing Trust: Design Style, Political Ideology, and Trust in “Fake” News Websites. Digital Journalism, 2022, 1-28.