Od letošního září David Klimeš působí jako ředitel Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky (NFNŽ). V rozhovoru pro EJO mluví o odcházení z novinářské profese, představách o dalším směřování NFNŽ i změnách novinářských norem v době informačního chaosu.

EJO: Před několika měsíci jste skončil jako komentátor Aktuálně.cz a opustil tak aktivní novinařinu. Jak to s odstupem hodnotíte?

David Klimeš: Že opustím denní novinařinu, jsem věděl už před pár lety a myslím si, že je to logické. To povolání je krásné, ale také docela náročné a málokdo vydrží v médiích dvacet a víc let. Taky už jsem měl silný dojem, že dennímu provozu nemám tolik co dát. Bylo skvělé potkávat se s opravdu výjimečnými lidmi, se kterými bych se v žádné jiné profesi, snad kromě politiky, asi takto nablízko nesetkával a oni mně museli věnovat pozornost. To je ale jen moje osobní zkušenost. Systémový tlak na profesi, který pozorujeme v posledních letech, je něco úplně jiného. Současná otázka zní, jestli je možné v novinařině začít a do pěti let se nezhroutit.

Dokázal byste uvést nějaký příklad? 

Rád bych zmínil průzkum, který teď dodělává spolek Ženy v médiích. Na vzorku přibližně čtyř set novinářů a novinářek dovodil hrozná data. Trendy jsme asi tušili, ale výsledky ukazují, kolik novinářek je vystaveno sexuálním narážkám nebo jiným atakům. Co jsem měl možnost v prvních číslech zběžně vidět je celonovinářský pocit permanentního nátlaku: ekonomického v rámci hroutícího se mediálního trhu, profesního, kdy nefunguje solidarita a morální podpora od šéfů nebo kolegů nebo politicko-marketingového, kdy čelíte setrvalému nátlaku na sítích, často velmi šikovně řízenému. To vše je těžké vydržet i pro zavedeného novináře, natož pro někoho, kdo nastupuje. 

Sám se angažuji v iniciativě kulturní publicistiky Nadšením nájem nezaplatíš, v rámci níž se snažíme řešit právě neukotvenost, ztrátu stabilní pozice v mediálním provozu.

V tomhle se možná neshodneme, jsem stárnoucí pravičák a prostě moc nevěřím, že v soukromé sféře výrazně uspějeme, když všichni vstoupíme do odborů a uděláme sebelepší profesní pravidla. Určitě ne, pokud nebudou funkční byznysmodely soukromých médií, které nás zaplatí a ideálně ještě ne na švarcsystém. 

Vlastně se bavíme o dvou souvisejících věcech. Jedna je, že žurnalistika se výrazně proměňuje ajako profese čelí různým útokům, což platí dvojnásobně ve střední Evropě. Novináři se v devadesátých a nultých letech nechtěli organizovat, sám jsem toho příkladem. Přitom se ale potřebujeme na nějakém fóru bavit. A to fórum není půlnoční Twitter.

A co ta druhá věc? 

To jsou právě funkční byznysmodely, můžeme být sebelépe organizováni v hezky fungující profesní komoře, odborech nebo něčem jiném se skvělou podporou z akademické sféry nebo osobností veřejného života. Ale k čemu to je, když nebudou média udržitelná ekonomicky? Jak to je v mnohých mediálních domech dneška? Tvrdíme, že jsme zachovali médium ve stávající kvalitě, ale vyhodíme skoro všechny zkušené editory. Tvrdíme, že jsme zachovali plnoformátovost média, ale škrtneme kompletně kulturu a sport. Tvrdíme, že pořád obsah rozhoduje, ale nemáme skoro žádné korektory. Dali bychom dohromady víc příkladů, kdy nestačí profesní sebeorganizace, artikulace novinářských požadavků a standardů, byť je to nutné. A zároveň nemůžeme najít jen tak nějaké funkční obchodní modely, abychom neskončili v clickbaitové žurnalistice. Tyto dvě věci musí jít ruku v ruce. Já jsem optimista, protože ono už nic moc jiného nezbývá.

Jsou ale takové byznysplány alespoň na obzoru? Tedy pokud neprovozujete vlastní pořad s předplatným nebo se nehoníte za jednoduchými lajky a dosahem na sociálních sítích.

Bavíme se o negativech něčeho, co je však podle mě stále pozitivní, tedy demokratizace mediálního prostoru. Ano, nikdo z nás už asi není bezhlavý technooptimista. To mimochodem hezky koreluje s lippmannovskou vizí omnipotentního občana v rámci amerického progresivismu na přelomu 19. a 20. století. Naše éry se podobají nadšením a vystřízlivěním.

Celkově je ale plus, že naše myšlení už neovládá jen pár médií. Nastal však informační chaos, nedokážeme ho strukturovat. Ze setrvalých krizí však vidíme, že když nastane covid, všichni nakonec zapnou nenáviděnou Českou televizi. Kdybychom v krizích všichni utíkali k youtuberům, tiktokerům nebo médiím, která jsou skrytým politickým nebo ekonomickým PR, řeknou nám, že to dopadne dobře, ale po příjemné emoci by přišla nepříjemná realita. V klidných časech se možná začínáme dost chovat v rámci kmenové kultury mediální rozrůzněnosti. Krize naopak ukázaly, že když se stane průšvih, poptávka po vysmívané objektivitě, vyváženosti, faktičnosti, reprezentativnosti tady prostě je. Lidé ví, že v určitých chvílích je pro ně dobrá žurnalistika nezbytná.

Není to problém, že by ona dobrá žurnalistika fungovala jen nárazově, když se stane něco strašného?

Když to přeženu, není to tak vždycky? Když se nic neděje, těšíte se na bulvár, co pěkného si zase přečtete. A pokud v krizích opravdu budeme vždycky sahat už ne třeba po papírových novinách, ale po slušné online produkci, médiích veřejné služby, tak máte pravdu, mohlo by to být vždy asi lepší, ale úplně špatné to není. 

Chybí vám něco z vaší novinářské praxe?

 Jsem si vědom vlastních statistik, že tak v polovině komentářů jsem se vždycky pletl, takže tím spíš si myslím, že bez mého psaní země v klidu vydrží. Mimochodem to byl jeden z důvodů, proč jsem si řekl, že denní novinařinu už nechci dělat: ztratil jsem naprosto základní elán každého dobrého nebo ambiciózního novináře, pocit „musím popsat to popsat já, ať už jako zpravodaj nebo komentátor, protože můj pohled je ten nejpřesnější nebo pravdě se nejvíc blížící.“ Když vyprchá, myslím si, že v novinařině už jenom šlapete vodu a je čas najít si trošku něco jiného.

Kdo se skrývá v onlinu

NFNŽ vznikl jako reakce na skupování vydavatelství oligarchy a dělá to například vypsanými granty. Dobře, ale co řešení strukturálních proměn? Může fond sehrát roli i v tomhle problému? 

Fond velmi dobře ví, co chce v úzkém profilu, to znamená, co možná nejefektivněji podporovat pluralitu českých médií kvůli nástupu Andreje Babiše a dalších lidí navázaných na nejrůznější státem regulované oblasti ekonomiky. Pár let se stačilo nedívat a najednou pět lidí skoupilo skoro celý mediální trh. Ale pak je tady širší poslání, které ve fondu dlouhodobě diskutujeme. Podle mě je nejefektivnější ukazovat ne to, co je špatné, ale to, co je dobré. A proto máme nástroje – MediaRating a nově i Mapu médií, kterou chceme popsat nejrelevantnější média, která se dotýkají společenského a politického dění. To mohou být podle našich odhadů vyšší stovky webů. Nechceme honit dezinformátory a pak (ne)přesvědčit publikum, že zrovna náš pohled na určitý web je ten správný. 

A co tedy chcete v rámci fondu podporovat? 

Chceme podívat co zůstalo ve středu, na čem se shodneme, že je to ještě kvalitní mainstream, který dodržel základní novinářské a vydavatelské žurnalistické normy. Vnímám tedy i širší úkol NFNŽ formulovat výzvy k ochraně novinářských svobod, a tedy i pozitivní příklady, jakým způsobem by se měla proměňovat žurnalistika do budoucnosti, aby dál sloužila liberálně-demokratické společnosti. Jednou z velkých otázek nyní například je, jak má novinářská profese sebe sama reprezentovat.

Podle mého názoru to skončí nějakou mediální komorou, kde se sejdou reprezentanti tvůrčích novinářských profesí i vydavatelé. Není to ideální, často jsou jejich zájmy naprosto protikladné. Pokud by se ale vytvořilo něco, kde obě strany ví, že se navzájem nemůžou přehlasovat, věřím, že taková organizace by měla relevanci a hlas, který třicet let zoufale v české novinařině chybí. Když se mě zeptáte, jak by taková mediální komora měla konkrétně vypadat, odpovím, že nevím. Vím jen, že reprezentativnost stávajících stakeholderů je malá. Musíme prezentovat myšlenku, že jsme schopni se dohodnout aspoň na něčem a posouvat je dál.

Takže by NFNŽ měl plnit advokátskou roli?

Ano, vedle finanční podpory plurality českých médií se chceme zaměřovat na skutečné public advocacy standardů. Díky MediaRatingu se na ně jde podívat, spočítat jejich plnění a může probíhat kritika na základě konkrétních dat. Když o něčem mluvíte a nemáte žádná podkladová data, málokdy se dostanete k nějakému konsenzu. Co dál, se můžeme bavit teprve když víme, jak trh vypadá. Například v onlinu vůbec netušíme, kdo koho ovlivňuje, jakou má sílu, co dodržuje, jestli má vůbec vlastní redakci, kdo co vlastní… Vlastně základní otázky, ale odpověď známe jen u pár větších webů. 

Jak do toho potom spadají individuální tvůrci, kteří vytváří vlastní, často nějak exkluzivní obsah, ale jako novináři by se třeba nepopsali? 

Já jsem pro to neuzurpovat moc, že rozhodneme, kdo z poskytovatelů obsahu je novinář a kdo ne. Prostě přesáhl nějakou čtenost, sledovanost, poslechovost, tím pádem patří do Mapy médií, protože je podstatný. Z nich pak nejdůležitější zohledníme v MediaRatingu podle určených kritérií. Samozřejmě není možné nakódovat všechno, je na místě ptát se, zda je médiem úspěšná facebooková stránka, tiktoker, něco jiného. Přál bych si, abychom dokázali postihnout i tyhle formy médií, ale teď budeme mít spoustu práce v prvním kroku vytvořit vůbec přehled vlivných webů, které dohromady silně ovlivňují veřejné mínění v Česku. Sice máme pokryté skutečně ty nejpodstatnější, které jsou v MediaRatingu, ale velkou část pozornosti obsluhuje někdo jiný.

Bezejmenný žánr

Právě MediaRatingem se NFNŽ podílí na normativní debatě o žurnalistice. Kdo další by se do ní měl zapojit?

Jsme na úrovni jednotlivých ostrůvků různých debat: profesních v rámci common sense přístupu uvnitř redakcí, akademických na univerzitách nebo v rámci nezisku jako je třeba NFNŽ. Nicméně debata musí velmi rychle pokročit dál, pokud chceme, aby něco zůstalo ve středu té novinařiny. Mediální a komunikační studia desítky let kritizovaladominanci pár médií, radikálněji i mírněji připomínala, že když je to funkční, ještě neznamená, že je to automaticky i docílení poznání, pravdy, funkční vyváženosti nebo objektivity.

Jenže realita nám v posledních letech odběhla jinam. Velká výzva pro komunikační studia, pokud mají funkčně sloužit liberálně-demokratické společnosti, je diskuse, co v tom středu ještě vůbec nechat jako základ. A vidím to třeba na našich metrikách – jednotliví vydavatelé si třeba myslí, že už ani nemusí zveřejnit své obchodní údaje, že nemusí rozlišovat redakční a reklamní obsah a těch překročených červených linií je více. 

Jak se to projevuje?

Například skrz advertorialy a skryté PR obecně. Také se méně rozlišují žánry, protože dělení na zpravodajství a publicistiku se zdá zastaralé. A najednou z toho podle mě vyplývá, že komunikační studia po desítkách let ataků na nepřiznanou normativnost mediální produkce velkých hráčů se musí velmi aktivně začít podílet i na vytváření aspoň nějakých norem v žurnalistice menších hráčů. Samozřejmě s vědomím, že norma je vždy něčím příznaková. Pojďme se bavit, proč bychom měli třeba oddělovat žánry. Tu diskusi nemáme vůbec hotovou a jestli něčemu můžou komunikační studia přispět, je to právě moderace nebo ukotvování této diskuse.

Když mluvíte o rozdělování žánrů, ztratilo se ze zřetele právě proto, že bylo bráno jako něco naprosto zažitého? 

Ono se na to nezapomnělo, to je prostě cílený vývoj. Ve chvíli, kdy všechno můžete porovnávat aktuálně měřenou čteností, poslechovostí a sledovaností, hybridní formáty – polokomentář, polozpráva, polopředstírání étosu objektivity – dohromady vytvořily žánrový guláš, který nikdo nedokáže pojmenovat, ale spoustu autorů ho dokáže velmi dobře produkovat.

Žánr, který dnes vládne typicky v onlinu, vlastně nemá jméno. Vyznačuje se poměrně složitou a sofistikovanou znalostí, jakým způsobem udělat clickbaitový titulek. Také způsobem, jakým otevírat článek nejen abyste udržel pozornost konzumenta, ale i ve správnou chvíli nasadil paywall a dotlačil ho ke koupi. Žurnalistiku strukturujete ve dvou odstavcích. Mícháte žánry, nemáte ujasněno, co za zdroj je třeba anonymní výkřik na Twitteru. Jste velmi audiovizuální, protože to podporuje věnovanou pozornost. A je zase na normativní diskusi, jestli chceme, aby tenhle žánr byl ve středu české žurnalistiky. Já si myslím, že ne.

Proč? 

Protože jinak by v krizích lidé neutíkali zpátky k České televizi, Českému rozhlasu, kvalitnějším a slušným online médiím, protože by se spokojili s tím popsaným žánrem, kterým se bavíme většinu našeho času během rolování na mobilu.

Takže velkou roli na utváření novinářských standardů má ekonomický tlak. 

Asi ano, ale vymlouvat se jenom na ekonomický tlak je nedostatečné. Média sama si musí stanovit standardy.  To a ekonomický tlak jsou podle mě dvě strany jedné mince: nemůžeme vinit jen manažery, když si jako novináři nedokážeme zformulovat základní kritéria. Ale nemůžeme taky vinit jenom novináře, že si za to všechno můžou sami, když jsou pod brutálním ekonomickým tlakem. 

Před dvěma lety jsem chtěl, abyste se vyjádřil pro můj článek o proměnách tlaku na novináře, který sílí například na sociálních sítích. Tehdy jste to nechtěl komentovat. Vnímáte teď nějakou změnu třeba k horšímu nebo k lepšímu?.

Tyhle věci jsem nechtěl dlouho komentovat, protože si myslím, že aktivní novinář není ten, na koho by měla být upřená primární pozornost. Novinář by pořád měl být lepším či horším zprostředkovatelem toho, co dělají ti důležitější ve veřejné sféře. Když jsem z této role nyní vystoupil, mohu se svobodněji vyjádřit. Na tom celém je nejsmutnější, jak snadné a dosažitelné je v rámci digitálního chaosu, který přišel s digitální demokratizací, umět kolonizovat určité voličské skupiny skrz internet.

Pořád mě ale překvapuje, jak levně jsme ochotní se v online prostoru prodat. V Česku hodně zmiňujeme Marka Prchala v kampaních Andreje Babiše. Nejdůležitější ale je, že co sem přinesl spolu se svým týmem, přijali úplně všichni další mediální stratégové, včetně těch současné vlády. Sice jsou razantními oponenty právě Andreje Babiše a jeho stylu, ale převzali všechno. U kolonizace voličských skupin absolutně není důležité, že sdělení pro jednu skupinu je v totálním rozporu se sdělením jiné skupině.

Důležité je udržet, ať už racionálně nebo ještě lépe emocionálně, sepětí s voličskou základnou. A to je děsivý odkaz Marka Prchala a jeho spolupracovníků. Česká republika  je na tom v rámci střední Evropy ještě zdaleka nejlépe, co se týče svobody médií, dosvědčují to i metriky Reportérů bez hranic a dalších. Musíme si ale uvědomit, že nejsme tak daleko od toho, co se děje v okolních státech, speciálně pak v případě online marketingu politiků.

Co by například mohlo vytyčit cestu tímto směrem? 

Často se zmiňují ataky na média veřejné služby nebo nejrůznější ekonomické tlaky. V oblasti sociálních sítí je pro mě třeba strašně zajímavá maďarská organizace Megafon. Zdánlivě to je nevládní organizace sdružující vlivné influencery, kteří bojují proti Bruselu, migraci, woke kultuře, LGBT tématům, a jsou velmi úspěšní. Pár zbývajících investigativních novinářů v Maďarsku dokázalo, že Megafon platí okruh vládní strany Fidesz. Ne moc, ale platí. A úplně v pohodě to stačí, za pár forintů je Megafon schopen zasáhnout docela dobře vládním sdělením mladší generace.

Přestože od některých věcí, co se dějí v Maďarsku, Slovensku a Polsku, je Česko naštěstí pořád ještě dost daleko, zrovna o tomhle si to nemyslím. Za strašně malé náklady můžete velmi dobře kolonizovat veřejné mínění, agenda settingem, primingem, framingem, vším, o čem se učíme v komunikačních studiích. Mediální okruhy bývalé i současné vlády bohužel tímto směrem postupují. To je velké varování.

Zdroj úvodní fotografie: Použito se svolením Davida Klimeše. Autorka: Veronika Kalužáková