Facebook nedávno zaplatil miliony eur francouzským mediálním organizacím. Podle investigativního novináře Nicolase Becqueta se tak prohlubuje závislost médií na sociálních sítích.

Přilákání publika, využívání produkčních a distribučních nástrojů i zvyšování zisků. Nedávný vývoj mediálního trhu ukazuje, do jaké míry se prohlubuje závislost mediálních organizací na sociálních sítích. Vítězně z tohoto vztahu vychází právě sociální sítě, respektive Facebook – média se stávají závislými na jeho publikačním ekosystému.

Od nevinných „lajků“ až po placená a na míru šitá videa tento prodejce čtenářů, diváků a posluchačů dělá svou práci na jedničku. Vydavatelé s Facebookem postupně uzavírají taktická spojenectví. Jedná se o manželství z rozumu v pravém slova smyslu. Nevěsta má bohaté věno v podobě dvou miliard uživatelů. Co víc by si ženich závislý na ziscích z reklamy, která se odvíjí od velikost publika, mohl přát?

Finančně podhodnocená a čtenáři zapomenutá tradiční média získala v náručí Facebooku nečekanou druhou šanci. Vydavatelé jsou okouzleni statistikou a přesvědčují sami sebe, že s přesně definovaným publikem, které je vnímavé k nabízenému obsahu, nemohou šlápnout vedle. Každý den tak novináři tvrdě pracují a vytvářejí obsah určený speciálně pro Facebook. Zlaté časy ale asi brzy skončí. Facebook jasně naznačuje, že již brzy k čtenářsky oblíbeným postům generujícím vyšší návštěvnost webů přidá cenovku.

Jaký vliv to může mít na každodenní provoz v malých i velkých redakcích? Jak se s ní vypořádají týmy, jejichž pracovní náplní je vytváření obsahu pro Facebook? A především, jak se této sociální síti podařilo přesvědčit média, aby pracovala právě pro ni?

Strategie vydavatel-produkční

V říjnu Facebook vypálil varovný signál pro všechny, kteří si mysleli, že vyzráli na přímý přístup k masovému publiku. Právě v této době společnost otestovala samostatný feed, kde by se v budoucnu měly zobrazovat neplacené příspěvky z komerčních stránek. Ty by se tak měly oddělit od příspěvků od rodiny, přátel a sponzorovaného obsahu. Zpráva od Facebooku pro mediální společnosti hledající viditelnost je přitom jasná: Nic není zdarma.

Facebook s touto inovací navíc přichází ve chvíli, kdy vydavatelé investují čím dál více energie do produkce obsahu, který je určen primárně pro uživatele sociálních sítí. Nadměrnou produktivitu ale nelze vysvětlovat pouze velikostí potenciálního publika.

Od června 2016 Facebook platí předním americkým zpravodajským médiím, aby zaplavovala stránky facebookových uživatelů originálním obsahem. Ten zároveň slouží jako technická a reklamní laboratoř.

Aby Mark Zuckerberg nalákal média, vytvořil síť významných vydavatelů, která může sloužit jako reklama pro nové formáty. „Tým snů“ zakladatele Facebooku zahrnuje takové těžké váhy, jako je New York Times, CNN, Huffington Post, Buzzfeed, Vox, Mashable nebo Condé Nast. Úspěšní vydavatelé přitom slouží jako model digitálního úspěchu. Jsou totiž schopni vytvářet široký obsah, který má potenciál zasáhnout celosvětové publikum.

Jak se podařilo Facebooku vydavatele přesvědčit? Podle dokumentu, který v červnu 2016 zveřejnil Wall Street Journal, utratil Mark Zuckerberg 50 miliónů dolarů a uzavřel 140 partnerství s vydavateli a celebritami. Sedmnáct z nich dostalo zaplaceno více než milion dolarů, například New York Times a Buzzfeed získaly přes 3 miliony, CNN 2,5 milionu. Investované peníze jsou jen kapkou v moři ve srovnání s miliardovými zisky Facebooku.

Dohoda je jednoduchá. Partneři obdrží určitou částku a na oplátku musí pro platformu vytvářet masivní množství obsahu s vysokou přidanou hodnotou, většinou videa, živé vysílání a 360° videa. Společnosti jsou placené za dodávku původního obsahu, jehož úkolem je přesvědčit všechny ostatní vydavatele, aby následovali jejich příklad.

Miliony dolarů i pro francouzská média

Strategie se ukázala jako velice účinná. Kombinace mediálních velikánů a účinného algoritmu zajistila novým formátům za méně než rok celosvětovou popularitu. Tváří v tvář vysokému počtu kliknutí se vydavatelé po celém světě rychle a snadno přizpůsobili tlaku Facebooku.

Facebook se samozřejmě nechce omezovat pouze na americká média. Také ve Francii se mu již podařilo nalákat do hry významné vydavatelské domy. Za produkci videoobsahu dostává od Facebooku zaplaceno veřejnoprávní TF1, deník Le Figaro, Le Parisien nebo vydavatelství Le Monde Group.

Bohužel nejsou známá oficiální čísla. Několik zdrojů ale uvádí, že jmenovaná francouzská média podepsala šestiměsíční obnovitelné dohody, podle nichž od Facebooku dostávají 100 až 200 tisíc eur měsíčně. Detaily tajných dohod neznají ani vedoucí redakcí, které jsme kontaktovali. Podle námi nashromážděných informací se ale vždy jedná o oboustrannou dohodu, kdy se redakce zaváže k dodávce určitého množství původního obsahu a živého vysílání v daném období.

Redaktoři ze zpravodajského kanálu LCI musí každý měsíc vytvořit 14 hodin živého vysílání s tím, že se jedná o videa o délce 6 až 20 minut. Naše zdroje z této redakce potvrdily, že dodržování pravidel se přísně kontroluje. Podle jednoho zaměstnance peníze od Facebooku pokryjí dvě třetiny nákladů týmu.

Tím ale financování od Facebooku nekončí. Americká společnost se například podílela na financování nového studia. LCI tak mohlo pro Facebook vytvářet živé přenosy během prezidentské kampaně. LCI je nejen finančně závislá na Facebooku, neméně důležité jsou také prokliky z této sociální sítě, které tvoří 30 až 40 % veškeré návštěvnosti webu.

Facebook mediálním společnostem poskytuje také technickou podporu. Například je učí, jak nejlépe využít algoritmus, aby se jejich příspěvky dostaly k co nejširšímu publiku. Vydavatelé tak mají zdarma přístup ke CrowTangle, analytickému nástroji pro sociální sítě.

Oboustranně výhodná dohoda?

Nesnadné začátky, nezvládnutá komunikace a zbytečná omezení, která provázela počáteční snahy Facebooku, jsou již minulostí. Týmu pro mediální partnerství se v posledních letech podařilo rozjet několik zajímavých žurnalistických iniciativ, například Facebook Journalism Project nebo Listening Tour.

Zatímco novináři často bijí na poplach kvůli úzkému napojení médií na podnikatelské struktury nebo politiky, závislost na Facebooku zatím zůstává víceméně nepovšimnuta. Partnerství s Facebookem je naopak vnímáno jako příležitost k rozvíjení neotřelých projektů a lepšímu přístupu k publiku.

Aurélien Viers, vedoucí vizuálního obsahu ve zpravodajském časopise L’Obs, neskrývá nadšení: „Partnerství nám umožňuje experimentovat, aniž bychom obsah časopisu obrátili vzhůru nohama. Díky poskytnutým nástrojům jsme vytvořili originální videoformáty, které byly docela úspěšné on-line. Pravidelné živé vysílání na sociálních sítích vedlo k novému, spontánnějšímu a dynamičtějšímu vztahu s našimi diváky. Dalo by se říci, že Facebook kondenzuje všechny nové výzvy související s videem, pokud jde o vyprávění příběhu, tvořivost a schopnost uspět ve velmi konkurenčním prostředí.“

Ne všichni ale vítají štědrost Facebooku s otevřenou náručí. „Zejména reklamní oddělení se při vyjednávání dostávají do nevýhodné pozice a často mívá problém prosadit své,“ poznamenal jeden z novinářů mimo záznam. „Zatím největší pozdvižení vyvolala chvíle, kdy se Facebook rozhodl otestovat nový inzertní nástroj – reklamy uprostřed videí – na našem obsahu.“

S efektivitou Facebooku přitom mohou běžní vydavatelé jen těžko soupeřit. „Sledování videa na našich stránkách není pro diváky tolik přitažlivé jako na Facebooku, kde se videa přehrávají okamžitě. Na našich stránkách se video několik sekund načítá, divák musí přetrpět, případně přeskákat dvě až tři reklamy a teprve potom se mu načte naše dvouminutové video. Facebooku prostě nemůžeme konkurovat,“ říká jeden z vedoucích digitálního obsahu.

Michaël Szadkowski, šéfredaktor internetových stránek a sociálních sítí společnosti Le Monde, uvedl, že vydavatelství bez ohledu na partnerství s Facebookem neučinilo žádné redakční ústupky a udržuje si naprostou kontrolu nad obsahem.

„Peníze, které jsme dostali, nijak zásadně nezměnily náš styl práce. Video produkce byla pro náš patnáctičlenný tým prioritou již před uzavřením partnerství. Je pravda, že nyní zveřejňujeme na Facebooku více obsahu než v minulosti. Podle mě by ale Facebook měl médiím poskytovat především technickou podporu. I Facebook se mění a jeho ředitelé si uvědomují, že nemohou nutit média vytvářet kvalitní obsah zdarma a pak zkasírovat peníze z reklamy,“ řekl Szadkowski. Otázkou je, do jaké míry je takové tvrzení udržitelné. Vztahuje se totiž pouze na partnery sociální sítě.

Guillaume Lacroix, spoluzakladatel společnosti Brut, která se prezentuje pouze na sociálních sítích, pěje na spolupráci s Facebookem samou chválu. Nazývá ji „pracovním vztahem“ bez jakékoli finanční složky. „Facebook nám hodně radí, jak pro naše videa získat co největší pozornost. Upozorňuje nás také na současné video trendy ve světě. V září nás například pozvali na konferenci do Dublinu, kde se sešlo 35 on-line mediálních agentur. Bylo to velmi poučné setkání. K tomu máme přístup ke CrowdTangle, velmi důležitému nástroji, který měří uživatelskou aktivitu na sociálních sítích. Placenou verzi bychom si nemohli dovolit.“

Stejně jako Le Monde a L’Obs také společnost Brut vnímá spolupráci s Facebookem jako skutečnou konkurenční výhodu a věří, že spolupráce bude dlouhodobá: „Nebojíme se závislosti na Facebooku o nic víc než producent, který pracuje pro jednu televizní stanici. Naše společnost bude v roce 2018 zisková, přestože nám Facebook nedává žádné peníze. Pro mě to znamená, že existuje obchodní model založený na sociálních sítích.“

Edouard Braud, ředitel mediálního partnerství pro jižní Evropu, tvrdí, že Facebook dělá vše pro zachování co největší autonomie svých partnerů. „Všechny naše produkty jsou navrhovány tak, aby nenarušovaly autonomii. Jejich cílem je pomoci našim partnerům vytvářet zážitky a hodnotu díky Facebooku. Toho lze dosáhnout jak uvnitř našeho prostředí, tak mimo něj. Proto vyvíjíme nástroje, které umožňují vytvářet hodnoty přímo na stránkách našich partnerů. Patří mezi ně například Instant Articles pro adresáty newsletterů, stahování aplikací apod.“

Zabiják malých médií

Vedle partnerských zpravodajských webů mají málokteré redakce dostatek zdrojů a flexibility, aby dostály požadavkům Facebooku. Malá média, která nemají dostatek financí na produkci obsahu pro sociální sítě, se tak snadno vyčerpají, když se snaží oslovit publikum a využít efektivní nástroje, které Facebook nabízí.

Vzniká tak dvourychlostní ekosystém, který posiluje redakce s dostatkem zdrojů na video produkci. Existuje hned několik důvodů, proč většina periodik získá málo z produkce videí pro sociální sítě.

• Video produkce je komplexní, náročná na čas i finance, a to především pro tradiční tištěná média. Investice do nového vybavení, zavedení video produkce, proškolení týmu nebo nabírání nových profesionálních novinářů speciálně pro natáčení a zpracování videí představuje výrazný zásah do celkového rozpočtu. Návratnost investovaných prostředků je přitom nejistá.
• Obsah i forma musí být profesionální. Videa na sociálních sítích se čím dál tím víc podobají profesionální televizní produkci. Malá média jen těžko mohou dosáhnout takto vysoké kvality. Většina živých videí na Facebooku je produkována několika kamerami a má vlastního režiséra.
• Doporučené formáty se mohou měnit. Více než půl roku Facebook požadoval videa, která trvají méně než jednu minutu a mohou být sledována bez zvuku. Příští měsíc se ale vše může změnit. Facebook nyní upozorňuje, že preferovaná délka je jedna minuta a třicet sekund. Kratší nebo delší videa může algoritmus odmítnout. Mediální organizace tak musí být flexibilní a schopné se těmto nárazovým požadavkům přizpůsobit.
• Zapojení je nejisté. Zkušenosti ukazují, že videoobsah zveřejněný na Facebooku přináší menší návštěvnost domovských stránek. Videa jsou na sociálních sítích populární, uživatelé ale zřídkakdy navštíví primární webové stránky. Nastává tak paradoxní situace, kdy vydavatelé investují značné úsilí do produkce videoobsahu, aniž by měli jistotu, že se jim investice vrátí. Navíc stejně jako pro YouTube i pro Facebook platí, že zprávy rozhodně nepatří mezi nejsledovanější obsah.
• Údaje o publiku jsou klamné. K interpretaci analytických nástrojů, které Facebook poskytuje, je zapotřebí mít velmi specifické znalosti a určitou dávku trpělivosti. Navíc spolehlivost těchto údajů by neměla být považována za samozřejmost. V roce 2016 společnost připustila, že v průběhu dvou let nadhodnocovala statistiky o zhlédnutích videa o 60 až 80 procent! Důvodem prý byla „technická chyba“. Hloupá omluva možná některé rozesměje. Zde je ale třeba si uvědomit, jaký vliv mají tyto statistiky na výdaje za reklamu a finanční prostředky vyčleněné mediálními společnostmi na video produkci.
• Touha po větší odezvě a širším publiku může vydavatele zaslepit. Výsledkem závodu o pozornost je přesycení časové osy a tím pádem nižší viditelnost obsahu. Výrazný pokles dosahu může přispět k destabilizaci křehkých obchodních modelů mediálních společností. Vydavatelé jsou stále více ochotni za větší viditelnost příspěvků zaplatit.

Facebook vítězí

Výše zmíněné paradoxy jsou důkazem, že Facebook vítězí. Média se dobrovolně přizpůsobují diktátu sociální sítě a jsou ochotná do větší viditelnosti investovat nezanedbatelné částky. Jaké důsledky může mít tento trend v dlouhodobém horizontu? Nebo se jedná pouze o nevyhnutelné oběti digitalizace? Závislost ale nemusí být pouze finanční. Vydavatelé jsou také závislí na technické podpoře a na efektivních distribučních nástrojích.

Nadto závislost sekundárně ovlivňuje obsah příspěvků a přispívá k celosvětové uniformitě mediálního obsahu. Stejně tak může mít negativní vliv na samotné organizace a každodenní práci redakce.

Média v souvislosti s politickými a obchodními tlaky pravidelně upozorňují na narušování nezávislosti médií. Na druhou stranu ty samé mediální společnosti umožňují postupné zavádění hrozby, která je stejně toxická pro budoucnost nezávislých médií i pro demokracii – vliv peněz, internetových gigantů a ekosystému GAFA (Google, Amazon, Facebook a Apple).

Mohlo by vás také zajímat: 

Kterak si dal Facebook žurnalistiku k večeři

Nenávist a Facebook: na sociálních sítích se všichni milujeme. Nebo ne?

Gatekeeping: V zajetí „filtrovacího“ kruhu

Informace milujeme, ale nevěříme jim: Kde a jak Mileniálové hledají zprávy?

Zdroj fotografií: Shutterstock and Nicolas Becquet